2020年12月11日,第十四届“外滩金融?上海国际股权投资论坛”(2020 SIPEF) 于上海顺利举行。本次论坛邀请到了相关政府领导,股权投资领域专家,金融资本行业大咖,中小企业创始人等众多嘉宾,除了嘉宾大咖的主旨演讲外,现场还设立了主题多元,内容精彩的四场圆桌论坛,各位论坛嘉宾旁征博引,挥斥方遒,资讯丰富,场面火爆。我们也采撷了其中部分圆桌论坛的精彩内容,来和大家进行分享。

    圆桌论坛一:

    跨入消费新时代 大消费投资的危与机
    圆桌论坛主持人:

    陆   挺   CMC资本董事、战略合作部负责人

    圆桌论坛嘉宾:  

    胡   东   优粉吧CEO
    林晓东  上海黄浦投资集团总经理
    夏    蓓  CMC资本投资董事
    俞    乐  叮咚买菜首席战略官
    郑凯还  德同资本合伙人

一、消费领域的创业大潮是否热?是否过热?

对于这个问题,在创业大潮里打拼搏杀的弄潮儿们,都觉得,现在的浪还只是刚刚好!
优粉吧CEO胡东坦言,从2015年开始,一些自媒体平台、资质较佳的媒体公司,短视频平台,以及去年开始发力的直播平台都开始加入这个赛道,而在大的变革和机会面前,本身就需要有新的创业公司加入。甚至一些传统媒体,比如报社、电台,在整个新的变革之中,也依旧会创造很多新的机会,而这些都会带来很多新的商业方向。
作为跨界创业者,叮咚买菜首席战略官俞乐虽然是从做母婴互联网论坛开始的,但如果不是因为这股消费领域的创业大潮,她和她的团队也不会投身到生鲜产品这个完全不熟悉的行业中。所以对于这个行业是否现在处于疯狂的状态,她给出的答案是,“我们三年前就挺疯狂的”。在对这个领域进行了亲身摸索之后,俞乐发现在未来消费升级趋势中,用户即将往网上迁移,且有爆炸增长的趋势,这些趋势也把俞乐和她的团队引向了这个创业方向。而在眼前的业界,有更多生鲜专业人士加入了竞争的行列,这还带来了不少算法技术的发展与补足,之前困扰业务发展的瓶颈与缺憾得以弥补。“如果这是“疯狂”,那我们必然会尽力把这样的符合消费大势的“疯狂”进行到底,发扬光大!”俞乐如是说。
春江水暖鸭先知,行业冷暖自然是要问资本。而从投资人角度,CMC资本投资董事夏蓓则更多的感受到了矛盾。“一方面我们不希望行业太热,因为太热了,就不容易做到高回报。
另一方面,我们又希望行业能够热,因为这样才会有更多人才、更多的资源进入,从而促进行业更好的发展。从我们的观察来看,首先“热”是确定的词,一方面我们看到有越来越多的创业企业在消费品各个细分赛道,无论是品牌端,还是渠道端去做模式创新、跨界的创新,也看到有大量的跨界人才入行,像刚才俞总提到,整个叮咚买菜团队从互联网进入生鲜行业,整体是一个欣欣向荣、蒸蒸日上的状态。
从资金端,无论是一级还是二级市场,大家都卯足劲往消费行业去布局,一级市场很多朋友以前是投软件、科技的,现在也都转型做消费。二级市场一个又一个消费品牌的“独角兽”在IPO,上市以后还能得到热捧,比如我们投资的完美日记,上市以后,达到一百多亿美金的市值。”
看得出,资本也对现在消费领域的创业报以热望,但是不是会有过热之嫌呢?夏蓓认为则未必,“因为大家讨论热,主要担心有泡沫,担心泡沫破灭之后,会对经济带来负面影响,我觉得目前离这个程度还有距离。中国消费市场巨大,像个大金矿,各个细分赛道少则上千亿,多则几万亿的规模,在这些行业里,无论是品牌,还是渠道,都存在大量被改造、升级的机会。比如完美日记今年预计实现五十亿左右的收入,但占到整个彩妆市场也只有百分之几的份额。另外一方面,中国改革开放40多年,已经建立很好的基础设施,包括移动互联网、支付体系、软件硬件和数据,以及人才和资本市场不断迭代升级。这一切都会给未来消费市场带来巨大发展机会,一切可能才刚刚开始。”
德同资本合伙人郑凯还则认为,创业者本身的不断升级推动着行业的不断增温。“对于投资机构,其实更像是从创业者角度进行思考。我们是看这些创业机会、创业方向本身的基础和逻辑层面,来怎么来支撑这个方向的“热”。我认为从三个新的角度来考虑:新人群、新渠道、新产品,这三个层面的“新”,才是破局的关键点。CMC投的完美日记,能够在短短几年做到一百亿美金的规模;我们投的李佳琦,他一个人可以超过国内大部分连锁机构的带货能力,而在这些之所以“热”的背后,推动这些“热”的是广大新的新消费人群、用新的渠道把新的产品能卖出去,大家都在不断找寻这样的新的方向。拥有国内巨大市场需求潜力的同时,我们国内所有的创业者,在技术方面进步,也增加了抓住这个巨大市场的能力。比如彩妆出来之前,也有国货美妆,我们会想外国品牌进来怎么办?现在我们发现我们的产品创新、产品迭代速度,完完全全超过外国品牌的反应能力,同时新人群接受能力也越来越高。”
而对于热有没有“到点”上?郑凯还也认为,仍有空间。“这些项目或者这些头部的标的,所占有市场份额还是比较低的,仍有巨大的成长空间。消费品目前在渠道和资金链的配搭上,都是创业最好的时机;这个“热”从项目本身层面,以及从资本的层面来说,都是可以理解的,我们也还在积极追赶这波“热”。
对于几位在热浪里拼搏的下海者,上海黄浦投资集团总经理林晓东非常的羡慕。“我们非常眼红在座的几位,你们一直在这个行业里面拼搏,在创业大潮中打拼,在大浪中沉浮,也取得了很好的成绩。但是从这两年的资本市场来看,在接下来的几年,会有一大批创业企业需要经受市场的严峻考验。以黄浦区为例,作为商业大区,黄浦区的线下商业比重非常大,三大产业:金融业、商业、专业服务业,占到黄浦区经济发展的半壁江山。今年受疫情的冲击,对金融消费市场影响是最大的,尤其是零售市场,但是黄浦区尽管上半年商业下降很厉害,但因为有区位优势,传统的南京路、淮海路、豫园三大商圈,线下抗经济波动能力较强,所以在今年下半,回升势头也非常迅猛。尽管受疫情影响,线下商业发展受到了一定影响,但相对的,我们也更需要主动求变,线上线下相结合,同步发展。从云端想下来,地上想上天,只有这样才可以把风险尽可能化解到,这样也可以让更多投资人对投资有信心。”

二、对线下当红的项目或行业,如何进行估值和成长空间的判断?

对于项目的估值判断从来都是充满惊喜,也有可能是充满遗憾的。即使是郑凯还,也有遗憾。“完美日记2017年我们看过,从三年能够发展到现在,最后没有投,还是感觉很遗憾,擦肩而过。对于项目的估值判断,项目发展的确定性是非常重要的一点。其实,从二级市场来说,历史证明这类最终成功的项目,整个发展速度相当快;往未来看,中国的前端品牌整合空间还非常非常大,而二级市场的估值溢价确实很大成都上超出了预期。”
以德同自身的投资策略来示范,对于价值判断的核心点:首先,像李佳琦之类的顶流,尽量在项目初期介入,德同对李佳琪同类的项目投资,属于投入比较早的项目,基本是在项目估值在一个亿以内时投的,能保证项目爆发后期所获得的投资回报规模。当新的流量、新的势能到来了之后,所产生的爆发力确实超出了大部分人预期。
目前,二级市场很多项目都超过一级市场投资人的心理预期,这对投资人来讲当然是一个好事,所以当判断这类项目投资估值的时候,将会聚焦这个赛道到的总体体量的大小。在竞争度已充分饱和的市场,以投资角度来看,五千万美金以内的估值,将更加注重对团队、产品、新流量、产品的把控程度,以及这个赛道到底有多大;而在当前竞争环境中,相对估值的尺度可以松些,因为二级市场传导到一级市场之后,估值尺度也在逐渐放松。
夏蓓对于估值则有自己的一套估值模型。“高估值、高融资额,这是客观发生的事情,这个现象反映了至少两点:第一,我们退一步思考估值体系,今天用的估值模型,主要源自发达国家在工业时代的生产力下建立的理论框架。但是我们今天已经进入到信息高度透明的时代。中国整个资本市场也就只有20多年的历史,投资机构很多是借鉴了国外PE、VC怎么做,再加上一些本土的调整走到今天这个模式。但是中国这些新兴企业和老一代企业相比,无论是发展轨迹,还是成长路径,还是整个商业逻辑,都是不一样的。这就意味着在今天这个时代,我们需要一个新的估值模型和方法论去思考公司价值。”
   “第二,高估值带来一个自然的结果,便是赚钱没有以前那么容易。在中国做投资,赚快钱、很容易做到上百倍回报的时代已经逐渐离我们远去,这是客观的事实。”作为投资人夏蓓更看中的是,”面对这样的一个时代,我们应该怎么去调整。简单而言,我们需要更加脚踏实地、找到自己的定位,努力提高各方面的能力。第一,需要对行业、业务、商业模式加深理解,在传统投资框架的基础上,提高判断力和灵活性,这是对自己能力更高的要求。”
夏蓓认为应当以谦虚的心态去做估值与投资,更加脚踏实地去思考,如何提高自身各方面综合能力,匹配新一代消费企业的发展,从而捕捉到更多的投资机会。
虽然前两位都觉得现在有不少项目的市场估值偏高,但是俞乐觉得,叮咚买菜的估值并不高,因为生鲜是一个很复杂的行业。俞乐经常在企业内部说要做好一万件小事儿。如果把10000件小事儿合并同类项一下,可以分成用户、效率与供应链三个方面。。
首先,我们从三年前开始做这件事的时候,在叮咚买菜从app上线第一天开始,我们就坚定不移地为用户提供确定性的服务,尤其是在不确定性的黑天鹅在世界飞舞的今天,我们更要为用户提供确定性的服务。虽然我们在供给端面临各种各样的不确定性,配送到家服务面临各种各样的挑战,我们都尽量把不确定性让企业自己概括承受,而给用户传递确定性,我们的尽力为的是送到用户手里的菜是品质很好的,能快速准时送达的,我们app上提供的商品是品类是齐全的,用户在叮咚买菜能得到在家吃饭场景下的一站式满足,这是叮咚买菜成立到现在一个非常根基的事情,是用户端的壁垒。
  第二,我们一直强调企业效率不能随着企业规模扩大而熵增。我们从3个方面来看,首先,在上海区域一个小哥一个小时能送7单以上,这意味着社会效率极大提升,如果没有小哥送菜,会有7个以上的家庭去菜场,7个家庭要出行,要停车。所以我们让整个社会运转效率得到很大的提升;其次,从商品流转层面来讲,比如菜场滞销损耗率大概30%左右,有大量菜被浪费了。一个运营相对比较良好的大卖场,滞销损耗率大概在10%左右,也就是说10%-30%的菜在原来传统渠道,没有被利用到。而我们利用数据算法、订单预测能力,运用我们对用户画像的感知,运用APP上的推荐,让我们滞销损耗率控制在1%左右。再次,组织效率的不断提升,包括让组织更加强健,让组织的效率不因为规模扩张而降低。
第三,我们一直觉得从表面上看,叮咚买菜的营收呈指数级增长,背后是供应链效率的提升,今天我们把很多菜的采购走到了源头。咱们吃的上海青,绝大部分都不是上海产的,都是从云南运过来的,我们期待在未来能在源头做得更加深入,介入订单农业。藉由我们的订单农业种植,能够影响到农业生产的全过程,那么,我们能够做到的是过程管理,就不再是现在的结果管控。如果能够非常好地管理整个农民订单种植过程,管理他用药、用肥的过程,其实就能做到过程全透明化,这样结果一定是好的。
总的来说是三个方面,用户端,要给用户传导确定性;在公司效率层面,我们希望得到社会效率、商品流转效率和组织效率的提升;在供应端,我们希望尽量精简中间渠道,介入订单农业,提升供应链整体效率与确定性。    
三、如何匹配网络直播与对位货品品类?如何提高直播带货转化率。
以优粉吧所掌握的数据来分析现下各直播平台的差异,胡东认为各个平台都存在相互间的差异,比如抖音、快手的页面,大的排序会有差异,但头部的几个推送都比较明显。从带货品类上分析,包括在天猫、淘宝直播上,最大品类是男装、女装、副食类是排位最前面的,接下来日化、日用百货,再后面是食品、酒水饮料、快消食品,再往下是护肤彩妆,这些消费量比较大、复购频率较。
其实在整个优粉吧所对接的系统里,有每年全网最爆的爆品,可以按照每天、每周去观测。不是所有的品类都是很合适做直播,最好选市场接受度比较高的品类进行新媒体营销。基于直播运营的角度,经过调查发现,很多电商底层逻辑都是相似的,大致分为三个维度:人、货、场。不管是大卖场,还是平台电商,基本上是以这几个维度在考虑。
在“人”的角度,在直播间到底有多少人、多少观众会进来,很大因素来自于主播本身的传播能力;二是直播,像李佳琦这样大IP的能力,以及我们一直很关注的流量获取能力,包括投放、运营这一系列,构成了在直播过程中很重要的因素。所谓“场”:是把主播更多放在“场”里面进行分析,主播IP会影响观众流量的来源,但更多的是主播表现力、主播在场控里的订单、产品讲解,这些都是 “场”的环节,同时还要考虑到直播装修、直播间氛围、直播间上货架,什么时候上爆品,什么时候上引流款,这一系列组合,包括“场”的互动,发红包等等构成了电商的“场”。还有一个在直播电商里非常重要的是“货”——供应链,有优势的供应链,有匹配的“硬货”,特别是双11的期间有很多直播带黄金、带3C、苹果手机,还有是不是高复购的,性价比超高的产品。现在主播很多,能不能带好货,跟供应链有密切关联。目前的直播带货,做的基本都是人、货、场这三端去赋能品牌商家、赋能直播机构、MCN机构,数据平台通过一系列大数据工具、场控工具,包括中间的运营服务,帮他们进行营销,这是直播电商的理解。

四、政府相关体系的资本力量差异化优势在哪里?又是如何能更好的参与市场化运作?
林晓东所任职的上海黄浦投资集团,是立足于黄浦的投资机构,首先,先对于其他投资机构,他们要相对更加了解黄浦区的具体情况,尤其黄浦作为商业大区,商业存量很大。线下的商业,通过这次疫情更清晰的让人感觉到它所具有的很强的经济韧性。但是黄浦的商业也有很多天生的缺陷:一是线下的商业规模体量很小,和这些大平台所投的新消费来说,每个单体几乎可以不计,这是一个非常明显的短板。二是一些商家附加值不高,传统的商业大部分是夫妻老婆店、前店后工厂,相对经济附加值不高,南京路很多商家有时候就是出租柜台,通过这种形式进行经营,这和新消费的要求差距还非常大。三,很多国营企业内生动力不强,这些国营企业会觉得不愁没买家,生意过得去就行了,从它自身发展的动力,到危机意识、创新精神都需要进一步提高。面对这些问题与情况,区里也有积极的政策来进行应对,包括要求黄浦投资积极来推动国有企业这方面的改革,和一些新兴金融机构合作、新的经济平台合作,近期会推出国资国企改革专项资金,通过扶持基金吸引社会化资本,推动区里商业方面的改革。
这些举措包含,引进这方面的激励机制,把传统国有企业内生动力继发出来,让想干事的人能有事干,对能干成事的人,要放手让他去干,这样让老字号焕发新机。让社会资本能积极参与到区里传统品牌的改革、改制过程中。因为黄浦区是老字号最多的一个区,但是也有很多老字号已经进入到半僵化、半休眠状态,越来越脱离了市场主体。一个商业品牌,几年之内没有任何起色,社会上没有人关注它,商品没有知晓度,那这个老字号已经没有生命了,政府会把区里还有一定市场占有率、有年轻人能够接纳的品牌,通过市场化、资本化运作,让它更快做大做强。这样品牌知晓率大幅度提高,在市场上知名度也提高了。